La marca como valor competitivo y medio publicitario
La protagonista en la propiedad intelectual, en sentido amplio, es la marca, ya que es por la que reconocemos productos y servicios y, por su distintividad, se reducen los costos por localizar bienes muebles e inmuebles en el mercado.
¿Por qué la marca reduce la búsqueda de un servicio? Porque aporta transparencia al mercado, hace visible la oferta a través de los signos que, por sus características de color, diseño, incluso letras o palabras, permite al consumidor distinguir, ya que una de sus funciones es indicar el origen, que se refleja en la consolidación de bienes, a través del servicio, la calidad, la atención, pues condensa prestigio y buena reputación de los mismos.
Si se trata de representaciones gráficas considerándolas como elemento tradicional del concepto de marca, es importante considerar que sea clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, de tal manera que logre ser distintiva, no descriptiva, es decir que no se utilicen palabras que se refieran o invoquen al producto o servicio, y sea diferenciada por su capacidad de ser reconocida en el mercado, y podemos imaginar o recordar ejemplos de signos, marcas, que no se refieren al bien, sino a la distinción del signo que con el tiempo se relaciona con el bien.
No todo puede ser admitido como signo marcario, ya que la legislación nacional refiere requisitos a cumplir, así como prohibiciones expresas de lo que no puede solicitarse para registro.
Las marcas se miden por su valor en el mercado, a través de estudios entre los consumidores, y que por su valía son activos intangibles para la persona y empresa que sea titular de signos distintivos. La publicidad desempeña un papel preponderante ya que con la marca se promocionan, pudiendo ser también avisos comerciales, frases conocidas como slogans, y que aluden a un propósito de la marca, siempre que no confunda ni engañe, entrando aquí como parte del valor competitivo la protección al consumidor, la confianza que este pueda llegar a tener en el bien específico.
Las marcas son, además de los signos nominativos, mixtos o innominados, olfativas, sonoras y cromáticas, abriendo aún más el espacio de protección a la creatividad empresarial, así como al valor de la empresa ya que posibilita incrementar el portafolios de activos intangibles.
La marca en general, como signo distintivo, tiene límites. ¿Cuáles son? Principalmente el de especialidad, que establece que el producto o servicio a proteger sea concreto y no monopolice giros o funciones; igualmente existe el principio de confusión, que rompe con la transparencia referida, ya que la distinción del bien debe ser conforme a una nomenclatura internacional, que permite atesorar el prestigio y calidad que todo bien busca obtener en mercado.
