EL LADO OSCURO DEL CLICKBAIT
LA RUDA COMPETENCIA POR LA manipulación de TU mente
POR RAÚL ERNESTO GONZÁLEZ PINTO
La vida se ha vuelto un clickbait. Animado de esperanza, le das click a la gente solo para recibir una gran decepción a cambio.
Chandrima Chakraborty
“Diez consejos infalibles para encontrar a tu alma gemela; el tercero te sorprenderá”… “¡No reconocerás a esta celebridad bañándose en las aguas de célebre paraíso del Caribe!”… “El mejor secreto que nunca pudiste imaginar para bajar rápidamente de peso”… “Esta es la razón por la que tus desayunos energéticos son menos nutritivos de lo que piensas”… Frases tan ridículamente provocativas como estas nos aparecen todo el tiempo en internet y las redes sociales y, por más que les sacamos la vuelta, la curiosidad nos gana y acabamos dándoles click para enterarnos de aquello que tan misteriosamente ocultan, a sabiendas de que nos arrepentiremos… Bienvenido, pues, al mundo de los ciberplaceres culposos.
A estas formas parasitarias, que pululan en nuestros artilugios electrónicos, se les conoce como clickbait. “Bait” se traduce como anzuelo, de ahí que para los seudoperiodistas o mercadólogos que nos las ponen en frente, los cibernautas no somos sino crédulos pececillos, prestos a ser atrapados con sus afilados ganchos sintácticos.
EL CIBERANZUELO: QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA
Si bien el término “clickbait” fue acuñado desde hace dos décadas, su significando nos sigue eludiendo. De acuerdo con el diccionario, un ciberanzuelo (para decirlo en nuestro idioma) es una frase truculenta diseñada para que los usuarios de internet se vean tentados a darle click a una liga que los conducirá a un contenido de valía particularmente dudosa. En términos generales, su propósito es generar ingresos publicitarios, ya que – como sabemos – el tráfico de visitantes a una página web, red social o aplicación de internet se traduce en pesos y centavos para los emprendedores, comerciantes o gigantes corporativos que poseen o administran estos medios: entre más clicks, más lana.
El precursor histórico del ciberanzuelo es el periodismo sensacionalista, llamado así por sus titulares llamativos, destinados a despertar el morbo en lectores mayormente interesados en consumir noticias presentadas de manera escandalosa. Sucedió así con “Alarma!”, una revista de notas policiacas editada entre 1963 y 1986, cuyo tiraje llegó a superar los dos millones de ejemplares a la semana. En tiempos actuales, las revistas de chismes – al estilo “TVNotas” – cumplen el mismo propósito, al igual que sus equivalentes televisivos, “Ventaneando” o “Venga la Alegría”.
La clave, despertar tu curiosidad. El hilo común entre el ciberanzuelo y los programas de chismes es su pericia para despertar la curiosidad del público. En su ensayo “Psicología de la curiosidad”, George Loewenstein afirma que la curiosidad es la tendencia instintiva de los seres humanos a conferir de sentido al mundo que los rodea. Por ello no resulta casual que el lema del “National Enquirer”- un semanario sensacionalista de los Estados Unidos – tenga como lema “Las mentes inquisitivas buscan saber”, pues sus editores tienen bien claro que los lectores gozan de buscar información sobre aquello que les resulta sorpresivo, variado y novedoso. Loewenstein confirma esta suposición al afirmar que la curiosidad es la brecha entre lo que sabemos y lo que quisiéramos saber. O, para decirlo en palabras del escritor William Ward, “la curiosidad es la mecha de la vela del conocimiento”.
El ciberanzuelo apela a nuestro sentido de curiosidad, ya que entre más útil y efectiva nos resulte la información de la que disponemos, más aptos nos sentiremos para sobrevivir en un mundo saturado por la avalancha de los datos del ciberespacio. De acuerdo con https://ourworldindata.org/ , tú eres uno de los 75.9 millones de mexicanos que utiliza rutinariamente internet y de los 4,900 millones de individuos a nivel global que lo hacen. Por otro lado, de acuerdo con https://www.internetlivestats.com/ , asciende a 93,471 el número de búsquedas de Google por segundo (y, por si te interesa el dato, se envían 9,552 tuits en la misma cantidad de tiempo).
Ohad Dan, director del Departamento de Ciencias Cognitivas de la Universidad Hebrea de Jerusalén, identifica las dos dimensiones que conforman el fenómeno de la curiosidad: la impulsividad y el interés auténtico. La impulsividad, que llega de pronto y de pronto se va, es ardiente y emotiva, y nos ayuda a disminuir la ansiedad hacia lo desconocido. El interés auténtico procura el conocimiento de manera ordenada y requiere, por tanto, de seriedad y paciencia. Como sería de esperarse, los clickbaits gravitan en la dimensión de la impulsividad, al igual que la prensa sensacionalista y los programas televisivos de chisme, a diferencia de un libro de carácter científico, que es alto en interés auténtico y bajo en impulsividad.
Como explica Dan, el ciberanzuelo es sumamente exitoso, ya que la gente confunde la impulsividad exacerbada con el interés auténtico, de ahí que una frase como “No te imaginarás cómo se ganaba la vida Dua Lipa antes de volverse famosa” despierte la curiosidad de los grandes públicos, a diferencia de “Dua Lipa ha colaborado activamente en campañas de UNICEF en defensa de los derechos de la niñez”, que formaría parte de las filas de la curiosidad del interés auténtico. (Por si te quedaste con la duda: antes de volverse famosa, la cantante y compositora británica trabajó como mesera y modelo).
Como vemos, pues, el ciberanzuelo se aprovecha de la curiosidad ardiente y emotiva de las personas y decide ignorar su auténtico deseo por aprender. A manera de ejemplo te presento los siguientes clickbaits, traducidos del inglés: “Un hoyo negro súper-enorme se acerca a la Tierra a velocidad de 110 kilómetros por segundo” (lo que a http://physics-astronomy.com se le “olvidó” decir es que este hoyo negro se encuentra a 4 mil millones de años de distancia); “¿Por qué los maestros se fueron a huelga? La respuesta tal vez te sorprenderá” (en realidad no te parecerá realmente sorprendente; de acuerdo con https://foxnews.com los educadores declararon la huelga para protestar sus bajos salarios); “¡Esta mujer hizo algo increíble al descubrir a un delfín bebé varado en la playa!” (ni tan increíble… https://www.onegreenplanet.org nos hace ver que la susodicha fémina se concretó a regresarlo al mar); “Sus padres bautizan a una bebé nacida durante un día de eclipse con este bello nombre” (https://www.huffingtonpost.com nos revela que a la niña le pusieron Eclipse, como bien podría esperarse).
NETFLIX Y LOS NEUROMERCADÓLOGOS JUEGAN CON NUESTRAS EMOCIONES
La razón por la que nos “soplamos” una temporada completa de una teleserie de Netflix en una sola sentada no es diferente a la del ciberanzuelo: el intenso sentir de nuestras emociones. Y vaya que los neurofisiólogos lo saben. Aunque nos cueste trabajo creerlo, el cerebro humano es un órgano de naturaleza electroquímica, capaz de generar hasta 10 watts de energía eléctrica por medio del proceso de pensamiento.
El Dr. Eduardo Calixto, quien ostenta un doctorado en neurociencias por la UNAM y un posdoctorado en fisiología cerebral por la Universidad de Pittsburgh, plantea que cuando nos sentimos identificados con determinados personajes o situaciones de una teleserie, se activan redes neuronales que hacen que experimentemos el placer de la alegría. Esto sucede porque las ondas cerebrales, en conexión con el sistema glandular, ordenan liberar dopamina y endorfinas en el torrente sanguíneo, hormonas que desencadenan un “rush” instantáneo. Si las tribulaciones del protagonista nos mueven a la tristeza, esta aparecerá en respuesta a la liberación de oxitocina. Y si vemos al villano haciendo de las suyas, o a nuestro personaje predilecto se le cruzaron los cables, el cortisol liberado nos hará sentir ansiedad o enojo.
El mecanismo del ciberanzuelo funciona de manera equivalente. La actividad eléctrica de un cerebro en calma se sitúa en la frecuencia de las ondas alfa y gamma, que son pausadas y de amplia longitud. Sin embargo, apenas unas milésimas de segundo después de leer un tuit que, digamos, dijera “Modifican Ley de Movilidad: Por esto, podrían quitarte la licencia”, tus ondas cerebrales se dispararán a una frecuencia beta y se liberará cortisol por la ansiedad que te podría generar la respuesta. En todo caso, ante la proximidad de una emoción extrema, trátese de placer, ansiedad, enojo o sorpresa, resultará casi imposible contenerla.
El Dr. Mike Brooks explica en la revista “Psychology Today”, que la dopamina es una hormona que se activa cuando se despierta en nosotros la motivación de aprender cosas nuevas, y la equipara a “una comezón que te hace querer rascarte” ante el arribo de la información deseada. “Cuando entramos a un estado de anticipación – comenta –, se libera dopamina para incentivar el comportamiento de la búsqueda de información”.
El poder del neuromarketing. Como hemos visto, no es fácil sustraerse a la trampa del ciberanzuelo. Esto sucede en parte porque, a pesar del enorme grado de evolución del cerebro humano, este no acierta a protegernos de los incesantes estímulos del ciberespacio, muchos de ellos originados en las mesas de trabajo de los mercadólogos. Aurelian Bondrea, profesor de mercadotecnia de una universidad rumana, nos advierte del empeño que estos ponen en dirigir la atención de los grandes públicos hacia los productos y servicios por ellos promovidos. “En la mayoría de los individuos – apunta el catedrático –, la publicidad sabotea su relación con el medio ambiente al ofrecerles un mundo de ilusiones, por lo que la terapia de compra acaba ocupando el lugar de los valores culturales auténticos”.
Paulatinamente, la mercadotecnia se ha ido transformando en neuromarketing, como se da en llamar a la disciplina encargada de explorar las reacciones neuronales de los consumidores ante los estímulos subliminales lanzados para persuadirlos. Tomando en cuenta que el 98% de nuestros pensamientos y acciones se originan en la mente subconsciente, los neuromercadólogos inducen al consumidor a comprar sin que este se encuentre plenamente consciente de sus impulsos ocultos.
INFORMACIÓN QUE INDUCE AL ENGAÑO
En el ciberanzuelo, la información se presenta de una manera ventajosa y engañosa. Sin embargo, una vez que hemos aprendido a reconocer sus recovecos, estos se vuelven predecibles. Enlisto algunos de ellos: a) Dado que la información viene incompleta, el lector se siente impulsado a completarla, b) La información se presenta de manera exagerada, c) Para despertar la curiosidad, se crea un ambiente de intriga y misterio, d) Se le habla al lector de manera personalizada y directa, para crear una falsa sensación de cercanía, e) La información puede venir acompañada de fotografías o videos, intencionalmente ambiguos, que picotean la curiosidad del lector.
La prensa digital; cuando no cae, resbala. Andrea Bravo Araujo, investigadora de la Universidad de Navarra, indica que los periódicos digitales se han visto orillados a optar por estrategias editoriales orientadas a atraer visitantes a sus páginas web por medio de “cebos”, estratégicamente plantados en las redes sociales, cuyo objetivo es mantenerlos allí el mayor tiempo posible.
Aun aquellos periódicos tradicionalmente considerados serios se han visto forzados a recurrir a este subterfugio para hacerse de lectores. En la “Revista Latina de Comunicación Social”, Ángela Bazaco, de la Universidad de Valladolid, señala que “El País” y “El Mundo”, los dos más importantes diarios españoles, incurren en la práctica del ciberanzuelo. Esto lo pude constatar personalmente. En el sitio web del primero, me encontré con titulares como estos: “Los seis pasos esenciales que los padres deben conocer para combatir la obesidad infantil”, “Así es la primera vivienda fabricada enteramente de tierra por una impresora 3D”. Y, en el del segundo: “Las preguntas que debes de hacerte antes de expandir tu negocio”, “Cinco documentales que despertarán tu amor por la naturaleza”.
El lenguaje del ciberanzuelo. En su investigación, Bravo Araujo identificó los siguientes recursos, cotidianamente utilizados en la redacción del clickbait: información incompleta, puntuación intencionada, exageración. Presento una breve descripción de cada uno, acompañada de ejemplos. INFORMACIÓN INCOMPLETA. A)Pronombres personales en segunda persona: “Las tendencias tecnológicas que no te han contado en el Congreso de Telefonía Móvil”. B) Uso del modo imperativo: “Prepara tu declaración anual: así deberás presentarla”. C) Uso de paréntesis: “Whatsapp bloqueará a miles de usuarios (y cómo evitarlo)”. PUNTUACIÓN INTENCIONADA. A)Dos puntos y seguido: “El miedo absurdo a los colorantes: así saca tajada la industria alimenticia”. B) Signos de exclamación: “¡Tres lindos animalitos de la pradera hidalguense que te robarán el corazón!” C) Puntos suspensivos: “Nunca te imaginaste que podrías preparar así un ‘smoothie’… se te hará agua la boca”. EXAGERACIÓN. A) Neologismos: “El poder del dinero: el insospechado mundo de los súper-inversionistas”. B) Adverbios de cantidad: “Por qué esta pelea del Canelo Álvarez es considerada la más emocionante de las últimas décadas”. C) Adjetivación intensificadora: “No te podrás perder el espeluznante documental sobre Michael Jackson”. D) Juegos de palabras: “La increíble y triste historia de Ángela Aguilar y su abuelo descocado”.
USO DEL CLICKBAIT PARA FINES EDUCATIVOS
Como toda creación humana, el ciberanzuelo puede ser considerado bueno o malo, según el fin con el que sea utilizado. Si, como he documentado aquí ampliamente, lo dejamos en manos de los neuromercadólogos y los mercenarios del ciberespacio, claramente deberíamos cuestionar su uso.
No obstante, puede ser también un recurso efectivo para la educación y la divulgación científica, solo por mencionar dos campos del saber que podrían beneficiarse de su aprovechamiento. Como docente que soy, reconozco que a menudo el conocimiento en manos de nosotros los académicos se vuelve pesado y tedioso (seguramente recordarás alguna clase de secundaria o prepa en las que te cruzaban los ojos del sueño). Con un poco de imaginación, las matemáticas, la literatura o la historia pueden ser aderezadas con una pizca de humor. A manera de ilustración, unos blogueros españoles propusieron estas ingeniosas frases: “Si a tu ciudad le han regalado un caballo de madera, tienes que leer esto” (El caballo de Troya). “Fue en busca de una nueva ruta para las Indias, pero lo que encontró no estaba en sus planes” (Cristóbal Colón). “Todo el mundo lo vio venir… ¡menos él!” (La novela de Gabriel García Márquez, “Crónica de una muerte anunciada”).
En mi particular caso, como colaborador de esta revista he recurrido a titulares de similar factura para volver mis artículos de investigación periodística más interesantes para los lectores y lectoras: “Las 15 reglas del gerente exitoso”, “De qué están hechas las empresas resilientes”, “Cuatro arquetipos organizacionales: ¿a cuál de ellos se asemeja más tu empresa?”, “El secreto de las personas felices y productivas”. Lo mismo podría decir de algunos de mis colegas en el área de divulgación científica. En http://www.comoves.unam.mx/numeros/ojodemosca/272 podrás leer, por ejemplo, el delicioso artículo de Martín Bonfil “Ciencia: qué, cómo, por qué… y para qué” en la columna “Ojo de mosca” de la revista de la UNAM “Cómo ves”.
De que se puede, se puede, la cosa no es dejar olvidado en casa nuestro sentido de la ética.