CRM: Customer Relationship Management

La importancia de conocer bien a tu cliente

El CRM, conocido en español como Gestión sobre la Relación con los Consumidores, es una estrategia de que intenta codificar los valores corporativos poniendo por delante al cliente. Es una cultura y disciplina corporativa para la definición de prioridades. En palabras sencillas, este modelo de negocio está enfocado en el cliente.

Se utiliza una metodología que combina una visión estratégica con poderosa tecnología y herramientas, así como un acercamiento estructurado para crear estrategias aplicables que conducen a una experiencia optimizada para el cliente, un mejor servicio al cliente, mensajes de marketing mejor calibrados, así como mayor adquisición, retención y crecimiento de clientes.

El CRM comprende la capacidad de la organización para crear conocimiento depende de su capacidad de convertir y combinar información de diferentes fuentes: información para el cliente (para satisfacer sus necesidades), sobre el cliente (para conocerlos mejor) e información que uno recibe de los clientes (puede ser de otros competidores o mercados).

CRM

La creación de conocimiento se logra mediante un proceso de cuatro etapas:

Socialización

Busca compartir información tácita entre los consumidores mediante intercambios sociales.

Externalización

Convierte información tácita en conocimiento explícito que puede ser compartido dentro de la organización.

Combinación

Integra diferentes fuentes de conocimiento explícito para crear nuevo conocimiento.

Internalización

Comprehender el conocimiento explícito e integrarlo a las prácticas empresariales.

Barton Goldenberg, presidente y fundador de ISM Inc.—agencia top estadounidense de asesoría y consultoría para empresas de todos los sectores que por más de 30 años ha creado e implementado estrategias centradas en el consumidor, afirma que el CRM consiste en 10 componentes:

  1. La funcionalidad de las ventas y su administración
  2. El servicio en el campo de ventas
  3. El servicio y soporte al cliente
  4. El manejo del tiempo
  5. Excelente sincronización de datos
  6. La integración del ERP (Enterprise Resource Planning)
  7. El marketing
  8. El telemarketing
  9. El e-Commerce
  10. El manejo de la información para los ejecutivos

Básicamente, la principal función del CRM es adquirir y retener la lealtad de los consumidores, especialmente en aquellas cuentas que se consideran como más valiosas. Este modelo de negocio busca también en desarrollar un marketing más efectivo, abrir la viabilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas, o inclusive desarrollar oportunidades de ventas cruzadas (vender productos adicionales o complementarios a los que un cliente consume—o pretende—consumir).

Cabe mencionar que es más rentable mantener la lealtad de un cliente, pues es 5 veces más difícil capturar un nuevo cliente que retener a uno. Y por supuesto que las empresas buscan reducir costos de captación de nuevos clientes y mejor enfocarse en incrementar la lealtad de aquellos con los que ya se cuenta. Éstos pasan a ser uno de los activos más valiosos de una compañía.

Los principales procesos de CRM implican: la adquisición de clientes, conocerlos bien, brindarles servicios y anticiparse a sus necesidades.

Desde una perspectiva tecnológica, los sistemas de CRM son sistemas de información que permiten a las organizaciones contactar clientes, proporcionarles servicios, recopilar y almacenar información de clientes para después analizar esa información para proporcionar un mejor panorama del consumidor. Estos sistemas principalmente caen en tres categorías:

Operacionales: Apuntan a automatizar los procesos de CRM para mejorar su eficiencia y productividad. En esta categoría entran el servicio al cliente y los sistemas de soporte (call-centers, por ejemplo), la automatización de la fuerza de venta (sistemas de punto de venta) y la automatización de marketing.

Analíticos: Proporcionan una mejor comprensión de comportamientos y necesidades de los clientes individuales. Facilitan el patrón de compra y hace un modelo predictivo del comportamiento del cliente. Esta categoría incorpora varias herramientas analíticas como la extracción de datos, almacenes de datos y análisis en línea de procesamiento.

Colaborativos: Administran e integran los canales de comunicación y los puntos de contacto de interacción con el clientes. El sitio web corporativo, correos electrónicos, portales de clientes y video conferencias son ejemplos de sistemas colaborativos.

Eso sí, la implementación del modelo de negocio CRM no debe únicamente centrarse en la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe adoptar esta estrategia. Goldenberg sugiere llevar a cabo las siguientes acciones para asegurar el éxito del CRM:

  1. Identificar las funciones que se deseen automatizar.
  2. Automatizar sólo lo necesario.
  3. Obtener el compromiso de la Alta Dirección de la compañía.
  4. Emplear la tecnología inteligentemente.
  5. Realizar un prototipo del sistema.
  6. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema.
  7. Capacitar a los usuarios.
  8. Motivar al personal que lo utilizará.
  9. Administrar el sistema desde el centro.
  10. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

Si seguimos eficientemente el modelo de negocios CRM, la empresa debería ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. Sin embargo hay que ser cuidadosos en nuestra manera de conseguir información para que el consumidor no se sienta acosado.

De igual manera, hay que procurar ser rápidos en la respuesta, ya que el usuario no va a esperar eternamente. Se debe de ofrecer varias opciones para que el cliente se ponga en contacto con la compañía.

Hay que comprender bien que un CRM satisfactorio no es únicamente tecnología que promete resolver todos tus problemas y aumentarán ganancias a la vez que reducen costos automáticamente. Con esta manera de pensar seguramente no tendremos mucho éxito. Es una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, reconocer su individualidad y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares, lo que resultará en una relación íntima con el consumidor.

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Es imperativo hablar menos y escuchar más, y si es necesario modificar procesos, como probar ofertas de marketing y definirlas de acuerdo a las necesidades del cliente. El CRM ofrece a la empresa la valiosa oportunidad de verdaderamente conocer al cliente y por consecuente aprender a servirlo, no hay que desaprovecharla.

 

Por: Mar Perabeles

Lic. en C. de la Comunicación, Maestría en Administración y Alta Dirección.

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