Quizás no sea la primera vez que escuchas el anglicismo branding, pero puede ser que el término te resulte un poco ambiguo—no te angusties, incluso sucede así para personas que han estudiado mercadotecnia. Para poder comprender un poco más este concepto, tenemos que empezar por lo que conocemos sobre productos y marcas. Según Kotler y Keller (2015), considerados los padres del marketing moderno, definen un producto como cualquier cosa que pueda ser ofrecida en un mercado para satisfacer un deseo o necesidad, incluyendo cualquier bien físico, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

      Se venden millones de productos en todo el mundo, y muchos con características similares. Pongamos en ejemplo el agua embotellada. El agua es un recurso gratuito que todo ser humano necesita para vivir, sin embargo se convirtió en producto cuando a alguien se le ocurrió embotellarlo para su comercialización. Pero, el agua siempre se ve igual. Es líquida, no tiene color, olor, ni sabor, entonces, ¿cómo es que las diferentes compañías convencen a la gente de comprar su producto en vez de los de la competencia?

      La respuesta es sencilla: por medio de la marca. Según la Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) define a la marca como el nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que sirva para identificar un bien o servicio en específico de los demás. Pero una marca va más allá de eso. Podemos considerar una marca como la idea o imagen mental que los clientes tienen al pensar en productos específicos de una compañía tanto en un sentido práctico (por ejemplo, “mi automóvil es seguro”) como emocional (“me siento un corredor profesional en mi automóvil”). Entonces, no son sólo las características físicas del producto las que crean a la marca, sino también aquellos sentimientos que despiertan en los consumidores hacia el bien, servicio o compañía en específico. Estos sentimientos se activan cuando el consumidor se expone al nombre, logotipo, identidad visual o mensaje corporativo que comunica la empresa. Todo esto conforma el branding, que al final representa la promesa de valor de marca para tu consumidor.

      Y es que un producto puede ser fácilmente copiado en los mercados actuales. Existen cientos de modelos de smartphones en el mercado, muchos tienen características similares, sin embargo las marcas siempre serán únicas. Por eso vemos filas enormes cada nuevo lanzamiento de iPhone, a pesar de su elevado costo. Existen teléfonos que incluso pueden superar en funcionamiento y durabilidad al cotizado iPhone, pero al final de cuentas, no son iPhone. Y sus usuarios son extremadamente leales a la marca, pues sienten una conexión con ella.

Regresemos al ejemplo del agua embotellada. Existen muchas marcas en el mercado mexicano, tanto nacionales—Bonafont, Ciel, Epura, entre otras—como de importación—Evian, Fiji, Perrier, Voss, etc. Pero cada una de estas marcas provee un significado diferente para su producto.

• Bonafont- el agua ligera.
• Ciel- conecta mente y cuerpo.
• ePura- ama tu cuerpo.
• Evian- vive joven, pónte en línea.
• Fiji- pura y natural.
• Voss- elegancia natural.

      Al final, una marca es lo que el consumidor siente por un producto o compañía en específico. Cada cliente crea su propia imagen mental, y es tan fuerte que puede incrementar o minimizar la popularidad de una marca por cómo ésta los hace sentir.

      En palabras de Kotler y Keller (2015), hacer branding consiste en dotar a los bienes y servicios el poder de una marca. Es el proceso de darle un significado a los productos creando y formando a la marca en la mente de los consumidores. Esta estrategia es utilizada por las grandes compañías para ayudar a que la gente identifique rápidamente tanto su producto como a su organización, y darles una razón para elegir sus productos sobre aquellos de la competencia. El objetivo es simple: atraer y retener clientes leales al entregar un producto que siempre esté alineado con las promesas de la marca.

      Pero el branding no sólo impacta en los clientes, sino que también juega un papel fundamental en los empleados, colaboradores y accionistas. Esto es porque si no te gusta o no te sientes conectado con una marca, probablemente no querrías trabajar para ella. En cambio, cuando los colaboradores sienten que la marca los entiende, y ofrecen productos que te inspiran, trabajar para ella y ser parte de su mundo sería personalmente satisfactorio. Y es que los mayores embajadores de la marca son aquellos que la forman, por lo que es imprescindible que ellos se sientan 100% involucrados e identificados con la filosofía de la marca.

El branding crea una imagen de lo que representa la marca en la mente de los consumidores, principalmente mediante campañas de publicidad con un tema consistente y un mensaje claro. La publicidad es la mayor y más fuerte herramienta para crear y dar forma al universo de la marca, pues es muy visual y la utilizamos para contar la historia del producto o compañía que lo fabrica.

¿Cómo hacer branding en tu negocio? (Aún si no contratas a un profesional para ello.)

      Las grandes compañías generalmente usan diferentes herramientas para crear y dar forma a una marca. El branding se puede alcanzar mediante las siguientes acciones:

• Publicidad y comunicaciones.
• Diseño de producto y empaque.
• Experiencias dentro de la tienda.
• Patrocinios y alianzas.
• Identidad visual de la marca (logotipo, página web, colores institucionales).
• Filosofía y valores de la marca/compañía.

      En conclusión, el producto es lo que vendes, la marca es la imagen de cómo es percibido ese producto por los consumidores y branding es la estrategia que se utiliza para construir esa imagen mental.

      Si deseas saber más sobre branding y otras estrategias de marketing te recomendamos los siguientes libros: Branding: tendencias y retos en la comunicación de marca (2010) por Javier Velilla, Lovemarks: el futuro más allá de las marcas (2005) por Kevin Roberts, Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear la mente (2008)  por Christian Salmon, o el clásico de Jack Trout y Al Ries, Posicionamiento: la batalla por su mente.

 

Por: Mar Perabeles Lic. En C. de la Comunicación, Maestra en Administración y Alta Dirección

Fuentes:

American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing)

Dirección de Marketing por Philip Kotler y Kevin L. Keller (2015)